潮新闻 执笔 沈琳 张蓉
今年“双11”刚开始，直播间纷争就风起云涌。
“李佳琦直播间”因被指控签订“最低价协议”“让品牌二选一”“售假”“控价”等，成为众矢之的。随后，“疯狂小杨哥直播间”被爆卖假货。辛巴在直播间将一款高端床垫卖爆单，却因线上特供产品和线下产品的巨大价差，引发各方不满……这一涉及各大电商平台、主播、品牌商、消费者等各方立场的罗生门正从幕后走向台前。
从野蛮生长到存量竞争，随着直播电商之争白热化，市场规模飙涨，市场主体和从业者良莠不齐，面临各种问题挑战，产生“成长的烦恼”。
直播电商行至第七载，这片“蓝海”吸引越来越多的人涌入。在“电商之都”杭州，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人，与此同时，规范和监管已刻不容缓。
日前，杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》（以下简称《指引》），拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”等，引发热议。
连日来，记者采访多位直播电商从业者、商家及相关律师，解密直播间的层层猫腻，探讨杭州的破解之路。
主播在直播间带货（图源：视觉中国）
保价合同，直播间的“潜规则”？
晚上7时，杭州一处直播产业园区里，灯火通明。
其中一家直播电商公司的直播间里，主播拿着一件商品，对着摄像机卖力吆喝，一旁的直播间实时画面上显示，此时正有2万多人在直播间观看。
杭州白领刘红正是万千直播间观众里的一员，在对比了抖音直播、淘宝、京东、拼多多等平台的价格之后，她选择了价格最低的直播平台，一秒下单。
直播间的最低价怎么来的？
“同一个商品，低价竞争，不是什么新玩法。”王建是一家直播电商公司负责人，他告诉记者，直播间和品牌商签“保价合同”“最低价协议”是行业“潜规则”。
直播电商产业中，“低价”是各主播间的核心竞争要素，谁能和品牌商拿到“底价”，谁就会吸引更多的流量，更多流量又进一步成为主播和品牌商谈判的“筹码”。
根据媒体曝光的一份“美ONE直播推广服务合同”，在固定期限内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其他渠道高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
一家大型快消品牌相关负责人也告诉记者，“最低价协议”等保价合同是业内常态，这种情况不仅限于头部主播，中腰部的直播间也存在，只是头部主播要求的违约金更高。
在采访中，多位直播电商从业者告诉记者，与此前电商平台因“二选一”等涉嫌垄断行为被开出天价罚单不同，保价条款是品牌商与主播机构间的双方协议，“一个愿打一个愿挨”。
品牌商需要借助主播的流量和人气打开销售局面，甚至“亏本赚吆喝”；而主播机构也会提供一定的价值交换，比如设置为主商品，减少竞品销售等。而这些“利益点”正是双方谈判的结果。
主播在直播间带货 （图源：视觉中国）
杭州滨江直播产业联合会会长孔阳对“超头效应”下，头部主播能拿下某些品牌商品的最低价表示理解，但他强调，这也会形成马太效应，“赢者通吃”，即“超头”直播间的销量在平台形成一定垄断后，主播话语权变大，导致平台的很多政策无法落实。
赢者通吃、强者恒强。一些中腰部、小主播及机构也很苦楚。
“一些头部主播一旦拿到品牌最低价，少则签约3~6个月，多则签约一年，对后来者和中腰部主播进行垄断式覆盖，导致中腰部主播没有销售空间。”浙江近水思鱼电子商务有限公司自2016年涉足直播电商，是最早入局直播电商行业的企业之一，负责人黄明国告诉记者，同款产品在头部主播和中腰部主播的直播间，销售差价可能从10元到几千元不等，“如果我们拿不到最低价，干脆别卖了。”
在黄明国看来，“最低价协议”打压了中腰部主播的生存空间，对于品牌商和消费者也存在危害，影响行业的公平竞争和繁荣发展。比如，为了维持直播间的低价售卖，商家会减少隐性投入，降低产品质量或服务，从而出现大量线上专供产品。
另外，头部主播和品牌商的“最低价协议”可能年年续签，这意味着消费者的购买渠道走向单一，“消费者难以从其他渠道购买同款产品，可能滋生控价空间。” 黄明国说。
存量竞争，成长中的烦恼不少？
自2016年直播风口兴起，过去7年间，直播电商“异军突起”，重塑了消费者的购物方式。
根据商务部消息，1~9月全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%，占网络零售额的18.3%。
头部主播在聚光灯下，“最低价协议”等各方骂战引发关注，实际上，在直播电商高歌猛进的同时，也面临很多成长中的烦恼。
为了规范直播电商行业健康合规发展，今年初，杭州启动《指引》编制工作。身为起草律师，北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟带领团队提前对杭州直播电商行业进行调研，一个月内，相继走访了MCN机构负责人、主播、商家代表等上百人。
“以次充好、假货商品泛滥、虚假宣传、数据造假等乱象层出不穷。”黄伟说，直播电商作为一种新业态，没有专门的法律规范，涵盖的领域也很广，涉及的上位法就有十多部，涉及的监管部门也有不少，监管难度大。“调研中很多商家并不知道自己的行为违法，所以，亟需合规指引。”
主播在直播间带货（图源：视觉中国）
“主播口中的最低价未必是真实惠。”在直播间的营销中，虚假宣传屡见不鲜。黑猫投诉平台上，以“直播间虚假宣传”为关键词搜索，已有超两万条投诉。有人花399元买了一条项链，主播宣称通体真金，收货后却发现项链上印着“925银”的字样；有人为了主播称仅有300件的限量版而下单，事后才发现出库达到500多单……
在直播间，你一定听到过相似的话术：“我们这款产品只有10分钟的秒杀优惠！”“现在只有20件给到大家进行秒杀，错过就没有了！”……主播谎称秒杀的直播套路极具诱惑性，也是行业内的惯用手段。“这已涉嫌侵犯消费者知情权及虚假宣传。”黄伟说。
“直播间的下单量也未必是真数据。”黄伟说，直播电商的数据造假相当普遍，如刷单，炒信，虚构粉丝量、点赞数、观看数等，已在行业内形成一条灰色产业链。黄明国则告诉记者，商家和主播间的信息差也导致灰色地带出现，“一些不规范的公司可能从中乱收费，商务人员收茶水费的现象不在少数。”
低价竞争下，不少侵犯知识产权的商品也攻占着直播间。“一款品牌水杯成了爆款，仿制立马就出现了，有些换个商标，有些连商标都不改。”黄伟发现，在行业内，被仿制的不仅是产品，主播带货的视频素材也频频被盗用，“一旦有主播卖某款产品正火爆，就会有人截取他的直播片段作为素材，直接挂在自己的小黄车上去卖货。但他卖的商品很可能是贴牌的假货。”
在低价竞争的比拼中，五花八门的造假手段，配合直播带货的层层套路，让消费者频频“踩雷”。
在孔阳看来，就像20年前，网购刚刚兴起时，被人认为是假货和“山寨”的代名词而遭受质疑一样。如今对于电商直播，从业者也期待通过规范和引导，合法合规经营，走上高质量发展之路。
“电商之都”，如何探索？
在杭州，每12个人里有1个从事直播相关行业。
杭州作为“电商之都”，直播电商交易额居全国首位，拥有全国半数以上的MCN机构，集聚着全国最多的主播，相关从业人员超100万人。
“为优化杭州市法治化营商环境，促进这一行业高质量发展，政府有必要加强法治宣传、积极提供靠前法律服务和行政指导。”杭州市司法局相关负责人说，相较于事后监管，事前的预防性合规指引是做优法治化营商环境的重要一环，可以从源头上减少违法违规行为的发生，让企业在合法合规中提高竞争力。“中小微直播电商企业，考虑到成本等因素，并不会单设法务部、合规经营部，调研中有不少企业提出合规经营指导的需求。”
主播在直播间带货（图源：视觉中国）
实际上，今年8月，浙江省预防性重点产业合规体系建设工作推进会上，浙江提出年底形成至少20个重点产业合规指引。其中，杭州市《直播电商产业合规指引》被纳入全省首批重点产业合规指引。
在理解该指引之前，有一个概念需要厘清。
《指引》并非是新创设的法律法规，并非是新的监管规则或新的要求，而是聚焦直播电商企业需求、直播电商行业高频的涉法风险等，对现有法律法规的梳理汇编。
“就像一本‘口袋书’，涉及多个部门的十几部法律法规，浓缩成薄薄的一本小册子，让企业避免‘踩雷’。”黄伟说。
业内人士认为，《指引》对直播电商产业链上的各核心环节，对人、货、场等方面，依法依规进行指引。
比如，针对商品，列举了16条禁止推销的商品和服务，比如禁止推销掺杂、掺假、以假充真、以次充好的商品等。
针对直播电商从业者，根据《反垄断法》等相关规定，《指引》指出不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。
“《指引》本身不具备强制性，但其背后的探索意义依然对行业有较强的指导引领意义。”浙江财经大学中国政府监管与公共政策研究院副院长金通表示。
行政机关可以通过辅导、提醒、预警、规劝、示范等非强制性方式推动《指引》的应用，引导企业合规经营。
企业也可以根据《指引》自查自纠，提前预防，规避法律风险。
目前，《指引》意见征集工作已经完成，杭州司法局共收到60多条建议，后续将组织相关产业、技术等领域专家进行充分论证后适时发布。
徒法不足以自行。指引只是一个起点，杭州的探索还在继续——
11月3日，“直播产业第一区”杭州滨江区成立业内首个直播电商合规中心、直播电商合规委员会，将打造合规信用评价机制，建立合规信用评价体系，并在执行监督上引入“观察员”，通过政府部门指引支撑，行业协会推动主导，实现企业个体合规发展。
“比如，我们设定一个标准，如果一年内电商直播企业投诉率低的，或者直播电商企业有助农等公益行为，我们合规信用给加分，给予一定的奖励，让企业知道我合规经营是有好处的。”杭州滨江区司法局相关负责人表示，下一步将积极推动相关配套制度措施落地。
“需要在可持续的运作机制建设上不断探索和完善。”浙江省公共政策研究院副院长、浙江大学教授蔡宁表示，《指引》相当于一个靠前的法律服务，之后的落地更为重要。滨江区电商合规中心和合规委员会的成立对于协同政府、社会和企业的作用，营造合规经营的制度性环境就具有重要的现实价值。“期待这样的制度探索，能为产业可持续发展拨开迷雾，行稳而致远。”
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